Gemma Shiel netušila v roce 2001, když vyráběla několik triček s vlastním potiskem v tátově garáži, co si pro ni budoucnost přichystá. Dnes je label Lazy Oaf doma v Londýně a mimo svůj domovský obchod v legendární čtvrti Soho můžete sehnat produkty od Lazy Oaf ve více než 250 obchodech po celém světě.
Gemma pracuje při navrhování outfitů Lazy Oaf s barvami a netradičními motivy inspirovanými komiksovou kulturou. Výsledkem jsou outfity, které v sobě mají jistou formu „divnosti“, ve skutečnosti tvořivosti návrhářů, která je určena pro ty, kteří mají ke stylu individuální přístup. I když se z Lazy Oaf stala respektovaná značka, rozhodně to není důvodem k tomu setrvat na místě. V čele s Gemmou Shiel se snaží label Lazy Oaf neustále rozšiřovat spektrum outfitů a spolupracovat s dalšími tvůrci. Ve spolupráci s DC Comics tak vznikla kolekce Batman, ve spolupráci s dalšími kreativce probíhá i navrhování vlastních outfitů značky Lazy Oaf. Lazy Oaf pochází z nespoutaného prostředí a takovým label sám je.